KitKat compie 80 anni: ecco come il "moment marketing" ha facilitato al mitico cioccolato la conquista del mondo digitale

ago 28, 2015

Pochi ottantenni possono vantarsi di fare tendenza nell'era digitale... ma, allora, com'è riuscito un marchio giunto a un'età così venerabile a riscuotere un successo tanto travolgente sui social media?

Lanciato nel 1935, KitKat, con il suo inconfondibile involucro rosso e l'innovativo formato "a quattro dita", non solo ha resistito alla prova del tempo, ma non ha mai smesso di stare al passo coi tempi.

Eletto lo snack al cioccolato più influente di tutti i tempi dalla rivista Time, KitKat ha superato indenne i mutamenti che per otto decenni si sono susseguiti nel settore e nei gusti dei consumatori per affermarsi nella Top Ten mondiale dei marchi di beni di largo consumo più dinamici nell'universo dei social media.

Il suo segreto? La capacità di sfruttare il "moment marketing": in altre parole, di muoversi velocemente per far leva su eventi e notizie d'attualità.

KitKat nello spazio

Fin dal 1938, KitKat è sempre stato associato al piacere della pausa. Lo slogan "Have a Break, Have a KitKat" (Fai un break, spezza con KitKat) è ormai un classico, indissolubilmente legato al brand da quasi 60 anni.

Poiché sono sempre più numerose le persone che scelgono di vivere il break in maniera diversa, ad esempio per andare online non appena hanno un momento libero, era necessario per KitKat dotarsi di una forte presenza digitale.

La svolta decisiva nella sua ascesa verso il successo digitale si è verificata quando il team ha iniziato a usare il "moment marketing" per coinvolgere i consumatori online. Tutto è cominciato nel 2012, quando Red Bull ingaggiò lo spericolato paracadutista austriaco Felix Baumgartner per un salto in caduta libera dalla stratosfera, da un'altezza di oltre 20 miglia al di sopra della superficie terrestre. Un'impresa da record, che avrebbe fatto di Felix il primo uomo a superare il muro del suono in caduta libera. Ma il salto fu rinviato più volte a causa del cattivo tempo.

Mentre la suspense cresceva online, KitKat decise di offrire un po' di sostegno morale a Felix con un post spiritoso su Facebook: “It could be a long wait Felix…have a break, have a KitKat”.

Kit Kat spazio

“Il post diventò subito un fenomeno virale e non volevamo che finisse lì”, ricorda Stewart Dryburgh, Nestlé’s Global Head of KitKat. Il team iniziò a cercare nuove idee per altri break divertenti da proporre a Felix e all'équipe Red Bull mentre aspettavano che il tempo si rimettesse al bello.

La soluzione? Inviare KitKat nello spazio.

Dopo preparativi a tempo di record – meno di 24 ore dalla brillante intuizione – KitKat fece la sua ascensione nello spazio legato a un pallone sonda e a una videocamera Go-Pro.

Kit Kat Spazio

 Il video fu caricato su YouTube e ben presto si diffuse su Facebook e Twitter, mentre l'hashtag #BreakFromGravity totalizzò oltre 6,5 milioni di visualizzazioni su Facebook e 10 milioni di impression su Twitter. Red Bull riconobbe il successo virale della geniale trovata e inviò il tweet “KitKat, thanks for the support!”.

La personalità di KitKat

“Era la prima volta che due brand interagivano online e ci venne da pensare... con quali altri marchi avremmo voluto avere lo stesso dialogo? Con chi avrebbe preferito far coppia KitKat?”, aggiunge Stewart.

Il team decise di usare il "moment marketing" e di interagire con altri marchi online come un nuovo metodo per rendere viva la personalità del brand KitKat – che Stewart definisce divertente, empatica e giocosa.

Un'altra opportunità si presentò all'inizio del 2013, quando l'amante del cioccolato Laura Ellen inviò un tweet ai suoi due brand preferiti: “Can tell I like chocolate a bit too much when I’m following KitKat and Oreo” . KitKat sfidò immediatamente Oreo a disputare una partita pubblica di tris, usando barrette KitKat e biscotti Oreo come pedine, nel tentativo di conquistare le preferenze di Laura.

Kit Kat Twitter

 Il mattino dopo, giunse la risposta bonaria del brand di biscotti, che mostrava un KitKat a "dita incrociate" e mangiucchiate, con il tweet “sorry KitKat, we couldn’t resist…#GiveOreoABreak”.

Lo spassoso scambio di battute tra i due colossi del dolciario fece il giro dei social media – totalizzando oltre 25 milioni di impression. L'episodio è usato ancora oggi in tutto il mondo come case study sui metodi per dare vita alla personalità dei brand.

“Il passaggio al digitale ha aiutato KitKat a creare con i consumatori un legame più intimo, coinvolgendoli come mai in passato”, sottolinea Stewart. “Questi due grandi successi online, con Red Bull e Oreo, ci hanno consentito di preparare al meglio la più importante collaborazione avviata finora – la nostra partnership con Google per il lancio di Android KitKat” .

Per amore di KitKat

Google ha lasciato di sasso il mondo dell'high-tech a fine 2013 quando, dopo mesi di speculazioni online, ha rivelato il nome della versione 4.4 del suo sistema operativo mobile, battezzato "Android KitKat".

Kit Kat Android

“Cercavamo un altro brand con cui 'giocare' quando Google ci ha presentato la sua proposta”, racconta Stewart. “Sapevamo che Google voleva trovare un altro nome ispirato al mondo dei dolciumi, che iniziasse stavolta con la lettera ‘K’, per la nuova versione di Android, ma poiché i precedenti erano nomi comuni – come Cupcake e Doughnut – nessuno si aspettava che avrebbe scelto un marchio registrato”.

Con una velocità che è ormai diventata caratteristica di KitKat, la partnership è stata approvata dal team Nestlé in appena 30 minuti di discussione. “A dimostrazione che anche le grandi aziende possono muoversi con agilità”, precisa Stewart.
La collaborazione si è rivelata la campagna creativa di branding digitale più riuscita di KitKat, ma l'aspetto che il team apprezza di più è il motivo della scelta.

Kit Kat Android Produzione 

“Tra i motivi che spiegano perché Google ci ha invitati a legare il nostro nome a quello di Android – consentendoci di diventare il primo brand al mondo a realizzare una simile operazione – c'è n'è uno molto semplice: gli ingegneri di Google vanno matti per i KitKat. È stato per puro amore del brand”, dichiara Stewart. Non ci sono mai stati scambi finanziari. Se questo non è un segno di quanto KitKat continui ad essere amato e influente, non so cos'altro possa essere”.

Essere all’avanguardia

KitKat ha continuato a monopolizzare l'attenzione dei social media nel 2014 quando è stato associato alle voci sul caso Apple ormai noto come “#bendgate”, con il tweet "We don’t bend, we #break”. L'hashtag #bendgate ha cominciato a impazzare su Twitter dopo le prime lamentele degli utenti Apple che denunciavano la deformabilità dell'iPhone 6 quando tenuto in tasca. Il post è stato condiviso più di 28.000 volte, apportando a KitKat migliaia di nuovi follower e oltre 10.000 tweet "preferiti".
“Negli ultimi cinque anni abbiamo riscosso un successo senza precedenti come brand digitale e siamo stati piuttosto abili nel mantenere vivo lo slancio di anno in anno. Ora stiamo esaminando le possibilità di percorrere nuove strade per essere sempre all’avanguardia”, afferma Stewart.

“Daremo ai consumatori altri buoni motivi per fare un break con KitKat.”

Ulteriori informazioni sulla storia di KitKat e il Piano Cacao Nestlé

Collegamenti:
sito web KitKat 
Video: KitKat nello spazio
Video: Android KitKat 4.4 - Magic!
Video: Android KitKat 4.4 - To give or not to give?
Video: Android KitKat 4.4
NBC news: KitKat Deemed "Most Influential Candy Bar of All Time" by Time Magazine (Ultimissime da NBC; KitKat è "la barretta di cioccolato più influente di tutti i tempi" secondo la rivista Time)

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