Il Bacio, il Prodotto Cult

Comunicati StampaMilano,gen 27, 2009

Il cioccolatino…al Bacio!

Cioccolato fondente, gianduia, una grossa nocciola ed un cartiglio con un messaggio d’amore.

Ecco il segreto di una delizia conosciuta in tutto il mondo: il Bacio Perugina. Un chiaro gesto d’affetto e di passione che lega tutti, innamorati, amici, familiari in un avvolgente abbraccio fondente.
Oggi il Bacio ha tutti i numeri per essere considerato un’ ”icona” della storia dolciaria italiana: un cioccolatino su tre a Natale, San Valentino e Festa della Mamma è un Bacio Perugina; 300 milioni sono quelli venduti ogni anno. Qualcuno li ha immaginati messi in fila: 7.000 chilometri. Dalla loro nascita 200.000 chilometri: cinque giri completi della terra.
La forza di penetrazione nell’immaginario dei consumatori e, di conseguenza, nel mercato del Bacio Perugina è merito non solo della sua bontà, ma anche della capacità di Perugina di comunicare in modo efficace, precorrendo i tempi e anticipando l’esigenza del pubblico di stabilire una relazione con le proprie aziende “del cuore”.

La storia
La Perugina nasce nel 1907; il Bacio entra nelle case degli italiani 15 anni dopo, nel 1922. Nato con un nome ben lontano dalla poesia che lo circonda, “Cazzotto”, a causa della sua forma irregolare e tozza perchè i primi furono realizzati utilizzando le briciole delle nocciole derivate dalla lavorazione di altri prodotti, fu poi ribattezzato da Giovanni Buitoni Bacio. L’imprenditore trovò maliziosamente più simpatico per un consumatore chiedere un bacio piuttosto che un cazzotto a chi si apprestava a esaudire una sua richiesta.
Anche l’introduzione dei cartigli viene attribuita, da alcuni, alla vulcanica mente di Giovanni Buitoni, mentre altri sostengono che fu Federico Seneca, allora direttore artistico di Perugina, che ebbe l’intuizione, rivelatasi poi azzeccatissima, di aggiungere al piacere del cioccolato quello di un messaggio che veicolasse affetto, calore, simpatia, insomma tutte le facce dell’amore.
Con un esplicito riferimento a un altro “Bacio”, il dipinto di Hayez, Federico Seneca ideò anche la scatola blu e argento con la coppia che si bacia sotto una pioggia di stelle.
Da allora, questa scatola si è accompagnata con sorprendente duttilità ai miti amorosi che cambiavano: Rodolfo Valentino, Clark Gable, Frank Sinatra e Vittorio Gassman primi testimonial degli spot televisivi. Fino ad arrivare agli anni ’70 che videro i Baci Perugina strettamente legati a Love Story, film simbolo dell’amore in quel periodo. Fu infatti studiata una confezione ad hoc che univa il libro e la colonna sonora alla famosa scatola di cioccolatini.
La rivoluzione dei Baci arriva però negli anni ’80. Cambia il linguaggio: diventa più moderno e disimpegnato per raggiungere un target giovane e, con queste premesse e intenzioni, nasce il tubo, una confezione che incontra il gusto dei teenager che, conquistati dalla campagna pubblicitaria televisiva, cominciano a introdurre nel loro linguaggio il verbo “tubare” come sinonimo di piacersi.
Dello stesso periodo è il barattolo finestrato, un packaging che risponde al nuovo trend che vede i Baci diventare prodotti dedicati anche all’autoconsumo.
Ma è sicuramente la BaciBall, negli anni ’90, che apre le porte del Natale ai Baci Perugina che traducono la voglia di comunicare amore nella festa più bella dell’anno. Contemporaneamente nasce Voglia di Baci, un cubo pieno di piccoli Baci che una volta aperto diventa un comodo vassoio a forma di fiore, pensato per il consumo famigliare come recitava il claim “A casa aspettano un bacio”.
Ma i Baci non sono conosciuti solo in Italia: gli Stati Uniti sono il paese oltreoceano in cui Perugina esporta il maggior numero di Baci insieme all’italianità che comunicano, alla creatività, all’arte e alla cultura pasticcera tutta italiana. A New York hanno addirittura dedicato un intero negozio a Perugina, all’interno del quale il Bacio occupa un posto d’onore.
Come se la terra non bastasse…i Baci decidono di solcare i cieli ed eccoli, che per festeggiare i novanta anni dell’azienda, li vediamo volare su un Jumbo Alitalia brandizzato “Baci dall’Italia. Baci da Alitalia” sulla tratta Roma- New York.
La parata di stelle continua con la partecipazione a manifestazioni importanti, fra cui la decima edizione di Eurochocolate e la creazione del BaciOne, il cioccolatino più grande del mondo, entrato nel Guinness dei primati. E’ curioso, ma anche sintomatico di quanto Perugina sia stata capace di posizionare correttamente il suo Bacio, che tutto ciò che ruota intorno a questo cioccolatino sia diventato un cult e un’icona universalmente riconosciuta, sia esso il cioccolatino, il cartiglio o il packaging.
Il cambiamento per Perugina è una priorità nelle strategie di comunicazione ma ancor di più nella dimensione del gusto; così, nel 2006, alla tradizionale colata di cioccolato fondente che racchiude un cuore di gianduia con croccante granella di nocciola, si affianca un versione rossa: i Baci in Rosso. Appassionante incontro tra il cioccolato fondente ed una golosa ciliegia avvolta da un cremoso ripieno al liquore…tutto da scoprire.
Tutte queste scelte vincenti hanno trovato piena espressione attraverso la creazione del sito www.baciperugina.it, il “Paese dei Baci Perugina”, che si afferma come uno dei siti di prodotto di maggior successo, animato da migliaia di utenti affamati di dolcezza. Lanciato nel 2002, il sito fa diventare il Bacio anche un modo per conoscersi: un microcosmo variegato diventa in un attimo una grande community, composta da circa 300.000 persone ad oggi che si moltiplicano durante il periodo di San Valentino e che partecipano animatamente alla vita della community perfino con un proprio organo d’informazione. Ciò conferma ancora una volta che il Bacio Perugina per gli italiani è molto più di un semplice cioccolatino.

Il cioccolatino delle ricorrenze…ma non solo!
E’ indubbio che il cioccolato sia legato a quasi tutte le ricorrenze dell’anno che portino con sé la voglia di festeggiare, di condividere, di scambiare gesti affettuosi e di dichiarare all’altro, sia esso amico, genitore o compagno, il proprio sentimento.
Ecco infatti che il Bacio diventa il simbolo indiscusso della festa degli innamorati.
San Valentino e Baci Perugina sono legati a filo doppio da più di mezzo secolo e, ancora oggi, questa inimitabile prelibatezza continua a confermarsi leader della festa del 14 febbraio.
I motivi che uniscono queste due dolci realtà possono risalire a molto lontano.
Il cioccolato, narra la leggenda, nacque dove fu uccisa una principessa azteca che pur di non svelare il luogo segreto in cui era nascosto l’oro della città, immolò la sua vita. Così il cioccolato nacque amaro come le sofferenze della principessa, forte come la sua virtù e rosso come il suo sangue: un condensato di passione e forza. Da qui ai giorni nostri, il cioccolato ha sempre rivestito il ruolo di un cibo prezioso, era il cibo degli dei, energetico e afrodisiaco. Casanova, che quanto a reputazione di amante e di conoscitore del gentil sesso non aveva più niente da dimostrare, sostenne che il cioccolato era il miglior amico delle coppie di innamorati.
Risulta quindi facile capire perché il Bacio, che nel suo nome e nella squisitezza del cioccolato fondente e della granella di nocciola racchiude tutta l’anima del miglior cioccolato e la Festa di San Valentino hanno un destino comune e imprescindibile!
Ma il Bacio è diventato, ormai, anche il cioccolatino del Natale, della Festa della Mamma, della Pasqua: confezioni studiate ad hoc, una comunicazione mirata sui punti vendita, una vasta gamma di prodotti che raggiungono un target vasto e trasversale. Tutto questo e molto altro per una “coccola” quotidiana che, all’occasione, sa vestirsi di festa!

Tra vip, star e gente comune si “srotolano” gli spot dei Baci da più di 50 anni
Negli anni ’20, precorrendo tutti i tempi, Perugina fa approdare il Bacio a un concorso legato alla trasmissione radiofonica “I quattro moschettieri” e alla raccolta di figurine di incredibile successo. Da allora non si è più fermata e i suoi spot, diventati poi televisivi, hanno sempre catturato l’attenzione dei consumatori anche grazie a testimonial d’eccezione come Vittorio Gassman e Frank Sinatra, primi protagonisti dei Caroselli. Ma appartiene a un passato molto più recente la scelta di Perugina di coinvolgere gente comune, amplificando così il meccanismo di immedesimazione dei consumatori con il prodotto, e creando claim che poi sono entrati a far parte del linguaggio, soprattutto tra i più giovani. Chi non si ricorda di “Tubiamo”, legato alla campagna degli anni ’80? Oppure “Un bacio, cosa vuoi dirmi”? e l’ultimo “ Quando vuoi dire…dillo con un Bacio”? Le nuove campagne pubblicitarie di Baci sono fatte per la gente e dalla gente, giocando con ironia sul diverso significato che chi regala e chi riceve un Bacio può dare a quel gesto, attaccando simpaticamente l’anima retorica del cioccolatino più famoso del mondo e arricchendolo di valenze legate al gioco, all’allegria, alla malizia che dovrebbero “insaporire” tutte le relazioni affettive.
A sostegno di questo nuovo concept, nel 2006, parte anche il Baci Tour: una campagna multimediale ma anche un’iniziativa che rispecchia il nuovo fenomeno di costume del protagonismo individuale. Una manciata di secondi sotto i riflettori per persone assolutamente comuni che possono esprimere, senza copioni, i loro sentimenti più profondi. Il Baci Tour, iniziato a novembre 2006 e conclusosi a febbraio 2007, ha fatto tappa nelle principali piazze d’Italia raccogliendo le dichiarazioni d’affetto di tutti gli italiani. Un’occasione servita in un Bacio d’argento; un megabacio custodiva infatti al suo interno una telecamera che ha registrato tutto ciò che gli italiani hanno da dire sull’amore. I video raccolti nelle diverse piazze sono stati trasmessi sul sito www.baciperugina.it per poter essere condivisi da tutta la community e i messaggi più emozionanti sono entrati a far parte degli spot televisivi di Baci Perugina. A tutt’oggi, il claim “Dillo con un Bacio” rientra in un piano di comunicazione integrato che coinvolge tutti i canali: dai pack impattanti ai materiale sui punti vendita, dagli spot radiofonici e televisi alla campagna stampa passando per internet. Inoltre, con questa nuova campagna di comunicazione, Perugina ha voluto ulteriormente avvicinarsi al nuovo mondo di riferimento del Bacio: un mondo moderno che sa leggere tra le righe di “ una storia a fumetto”, come quella proposta dal baloon della campagna Tv e stampa e che accompagna i suoi momenti di divertimento e condivisione con musiche frizzanti e piene di ritmo come “Kiss Me”, colonna sonora degli spot che ormai, già dalle prime note, identifica il prodotto.

I cartigli: una fonte inesauribile di ispirazione...
A chi non è successo di sentirsi dire “Questa frase l’hai presa dai Baci Perugina”? Già, i cartigli sono stati spesso fonte di ispirazione per dire la cosa giusta al momento giusto. Ci sono persone che li hanno raccolti in album, per non perderne memoria e come testimonianza di quanto le frasi contenute in quei piccoli foglietti raccontassero la contemporaneità dei tempi, scegliendo testi legati a preferenze culturali, tendenze e momenti storici che si sono succeduti e alternati.
I primi cartigli erano molto simili ai biglietti d’ingresso del cinema, caratterizzati, graficamente, da quella coppia d’innamorati che è diventata parte integrante del marchio. Fu nel 1939, quando si aprì il primo negozio Perugina in Fifth Avenue e l’esportazione dei Baci divenne più massiccia, che si decise di tradurre i messaggi d’amore in più lingue: autori classici, pensatori e artisti contemporanei, massime e proverbi delle più lontane culture e civiltà. Messaggi d’amore, ma non solo.
Da qualsiasi angolazione si guardi, i Baci Perugina sono, da sempre, sinonimo di relazione affettiva e scartare un Bacio è un piccolo rito cui segue l’emozione di scoprire il messaggio che avvolge ogni cioccolatino. Per mantenere viva ed attuale questa tradizione, i Baci, nel 2005, hanno deciso di rinnovare i famosi “messaggi” scegliendo frasi con un tono più ironico, un linguaggio più moderno, mixando ironia e romanticismo, guardando all’amore in senso più ampio, comprendendo, quindi, affetto, amicizia, complicità, intimità…
Furono introdotti 150 nuovi testi, numerati e suddivisi in 6 differenti sezioni: Amore, Bacio, Amicizia, Noi Due, Uomini e Donne e Valzer di Parole. Ogni sezione aveva un simbolo che la rappresentava e Perugina pensò anche a un album in cui fosse possibile raccogliere in modo ordinato e duraturo i cartigli: un modo per non perdere nemmeno un verso o una delle fulminanti battute che si alternano all’interno del cioccolatino più famoso del mondo.

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Per ulteriori informazioni:
Barbara Desario
Nestlé Italiana
Tel. 0281817809
E-mail: barbara.desario@it.nestle.com

Francesca Marchelli
Edelman
Tel. 0263116.283
E-mail: francesca.marchelli@edelman.com