Anche il cibo ha la sua reputazione. Una "mappa" misura target e gradimento

Presentati oggi i risultati delle ricerche finanziate dal gruppo Nestlé in Italia nell'ambito del progetto Axía, promosso in collaborazione con la Crui

Comunicati StampaMilano,feb 26, 2012

Oltre la qualità del prodotto, altri 23 elementi influenzano le scelte alimentari e la fedeltà dei consumatori ai prodotti, confermando che il cibo è un'esperienza sociale. Si chiama “Mappa Reputazionale del Cibo” ("Food Reputation Map") e conferma che anche i prodotti alimentari hanno una ‘reputazione sociale’ da guadagnare e da mantenere, influenzata dalla percezione che il cibo ha tra i suoi consumatori, dalle ricadute sulla salute (estetica, patologie, qualità di vita e fattori di rischio), e dall’impatto sulla società o sull’ambiente.

Ricerca biennale sulla reputazione dei cibi

A dimostrarlo una ricerca biennale, “La reputazione dei cibi nei processi di decisione di consumo alimentare” - condotta da un team di ricercatori della Sapienza Università di Roma coordinati da Marino Bonaiuto (ordinario di psicologia sociale alla Facoltà di Medicina e Psicologia della Sapienza Università di Roma) in collaborazione con Giuseppe Carrus e Ferdinando Fornara, sotto la responsabilità di Mirilia Bonnes, presentata oggi all'Università IULM di Milano, nell’ambito della giornata di lavori Dalla sostenibilità alla sostenAbilità. Università e Imprese: insieme per rilanciare la competitività italiana. La ricerca – che ha coinvolto anche l’Università Roma Tre, l'Università LUMSA di Roma e l’Università di Cagliari – è una delle quattro selezionate (su oltre 100 presentate) del progetto biennale Axía, promosso nel 2010 in collaborazione con la Conferenza dei Rettori delle Università Italiane (CRUI), con il contributo di Nestlé.

Gli aspetti e le caratteristiche che determinano la reputazione dei cibi

L’indagine, qualitativa, condotta su 10 testimoni privilegiati e 10 gruppi di consumatori ha evidenziato che vi sono quarantaquattro ‘aspetti di reputazione’. Partendo da tali aspetti, l'indagine quantitativa su 661 consumatori ha consentito di creare 23 indicatori specifici e 6 indicatori sintetici, i quali possono essere differenziati in caratteristiche del prodotto o essenza (composizione, genuinità, durata, riconoscibilità), nonché effetti culturali (territorialità, tradizionalità, familiarità, innovatività), economici (contesto d’acquisto, prezzo, velocità di preparazione), ambientali (responsabilità, tracciabilità, prossimità, sicurezza), fisiologici (sazietà, digeribilità, peso corporeo), e psicologici (percezione, memoria personale, benessere psico-fisico, convivialità, appartenenza di gruppo).
La Food Reputation Map descrive quindi le specifiche caratteristiche reputazionali di un prodotto e come queste contribuiscano alla sua reputazione generale. Ad esempio, per il cioccolato al latte rispetto ad altri prodotti o categorie alimentari, la Food Reputation Map fornisce un profilo reputazionale, di alta reputazione, circa i suoi effetti psicologici, la sua responsabilità, la sua durata e, in parte, la sua territorialità. Se poi si analizza l’impatto degli indicatori reputazionali sulla reputazione complessiva, risulta che i suoi effetti ambientali (in particolare la responsabilità) e psicologici (in particolare la percezione, la convivialità e il benessere psico-fisico) sono gli aspetti maggiormente influenti. Tali caratteristiche reputazionali possono poi avere un impatto sulla scelta finale del consumatore.

Grafico Axía
Fig. 1 Applicazione della Food Reputation Map alla categoria "cibo". Indicatori sintetici di a)Essenza, b)Effetti culturali, c)economici, d)ambientali, e)fisiologici, g)psicologici e g)Indicatori specifici (da M. Bonaiuto et al., fig. 8.g, p. 157,
Axía: imparare dalla diversità, creare valore per l'Italia, Edizioni Qanat, Palermo 2012)

E poi, si è fedeli fino in fondo al proprio cibo? Non sempre, almeno stando a quanto attestano 118 giovani ‘influenzati’ nella scelta finale dalle informazioni presenti sull’etichetta di un prodotto da alcune caratteristiche reputazionali dello stesso. Spesso influiscono anche la filiera alimentare di provenienza (aspetti legati alla progettazione, produzione, distribuzione e conservazione, preparazione e consumo del prodotto) e l’impatto sull’economia socio-eco-ambientale (riciclo e rifiuti).

La mappa reputazionale del cibo e i fattori di influenza sulle scelte alimentari

Più in generale, le informazioni ottenute dall’indagine, innovativa nel suo genere, hanno permesso la creazione di una ‘Mappa Reputazionale del Cibo’, utile a fornire un profilo di oggetti o target alimentari in svariati contesti (regioni o distretti alimentari, categorie, prodotti e brand alimentari) e un confronto fra differenti target esaminati in uno stesso momento o uno stesso target in momenti successivi. La reputazione del cibo fra i consumatori dunque non nasce a prima vista, il feeling con esso si alimenta: piace se le esperienze, dirette o indirette, correlate a quel determinato alimento sono positive, se le aspettative sviluppate circa gli effetti di quel cibo trovano una reale corresponsione, se l’opinione per quell’alimento è condivisa o influenzata mediaticamente.
“Gli effetti che il cibo ha sulle persone, l’ambiente e la comunità – spiega Marino Bonaiuto – sono argomento di crescente attenzione nella comunicazione interpersonale e dei mass-media. Di questo processo, fanno parte anche le scelte alimentari influenzate spesso da componenti psicologico-sociali. Analogamente a quanto avviene per le questioni inerenti la sostenibilità ambientale, anche per le questioni inerenti l’alimentazione il peso delle scelte individuali è fondamentale. Ciò non toglie che sebbene le persone abbiano un’esperienza diretta di cibo e bevande legata alla loro assunzione quotidiana, buona parte delle esperienze di processi e prodotti alimentari sono socialmente mediate, vale a dire acquisite grazie ad altre persone o mezzi di comunicazione di massa o di nuove tecnologie.”

Il progetto Axĺa

La ricerca è una delle quattro selezionate, finanziate nell’ambito del progetto Axía, promosso dal gruppo Nestlé in Italia in collaborazione con CRUI (Conferenza dei Rettori delle Università Italiane) e finalizzato a promuovere la ricerca scientifica per poi diffondere alla collettività i risultati ottenuti. Axía ha dimostrato che è possibile realizzare un progetto di responsabilità sociale e di comunicazione sostenibile che crei valore e opportunità per Imprese, Università, Società Civile. Ha anche reso possibile a decine di giovani docenti, ricercatori e dottorandi (selezionati in base a meriti, titoli e attitudini) di sviluppare progetti innovativi negli ambiti dell’alimentazione e della sostenibilità.

Per maggiori informazioni:

Ufficio Stampa Axía

Cantiere di Comunicazione
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